shakkar (shakkar) wrote,
shakkar
shakkar

Ошибка Гулина. Как нужно было реформировать «Живой Журнал»



Василий Гулин всю жизнь работал «под кем-то», я всю жизнь гребу в собственной лодке без начальников и атмосферы «нужно хотя бы что-то делать, а то начальник отругает». У Василия Гулина, мне кажется, видение успешного проекта очень простое: сделать хоть что-то, чтобы похвалило руководство. Меня же «хоть что-то» может обанкротить уже через месяц: успех – это прибыльность и стабильность этой прибыльности.

Люди, которые в жизни заработали только на кредитный Ниссан Микра, никогда не поймут логику постройки бизнеса тех, кто привык зарабатывать на Ниссан Микра за 10 дней или месяц. «Живой Журнал» – не исключение. Как только Василий Гулин с командой убрали с главной топ записей, сообщество «ЖЖ» поделилось на два хора. Пользователи из первого хора радостно заявили, что давно пора было убрать «всю вот эту вот желтизну», и им вообще пофиг, что там было. Второй хор запел песню в стиле «собственник должен зарабатывать, а ноют только топы, поскольку их лишили заработка».

Естественно, меня назвали главным нытиком, поскольку я закинул в свой блог несколько миллионов рублей. Мол, понятно всё: закинул бабки и бесится теперь. Для вас, близорукие в финансовом плане пользователи, этот пост и написан. Сейчас я вам наглядно покажу, почему текущая смена курса – это убытки, а не прибыль. Мощные такие убытки, которые в ближайшем будущем сметут команду Василия Гулина, окончательно присвоив им статус реформаторов-могильщиков.

Уверен, этот пост прочтет и сам Василий Гулин, и его босс Дмитрий Пилипенко. Возможно даже, им заинтересуется сам Александр Мамут, ведь в конечном итоге именно его деньги бездарно прожигает «Живой Журнал» многие годы и не дает своему инвестору практически ничего, кроме головной боли. Но многие годы были просто символические убытки, а сейчас блогоплатформа окончательно теряет свой вес и медийные лица, и вот-вот получит статус «бывшая блогоплатформа».

Давайте представим обычный фермерский рынок. Да, обычный продуктовый рынок. Как мы можем его развивать? Можем либо нанять реализаторов, которые фактически будут посредниками, занимающими все торговые лотки, либо пустить на рынок фермеров и сдавать им лотки в аренду. В первом случае мы получим серьезные риски и нагрузку: поскольку мы сами должны будем следить за качеством продуктов, ассортиментом, постоянно мониторить цены и держать их практически на уровне с себестоимостью, поскольку покупатель просто пойдет на соседний рынок. Обеспечить низкие цены можно высоким оптом, а это, опять же, риски не продать весь товар вовремя.

Во втором случае руководство рынка заботится исключительно о том, чтобы места для торговли удовлетворяли продавцов, и иногда подпитывать покупательский поток с помощью рекламы. Подобный формат сотрудничества администрации рынков с торговцами всегда был выгоден. Продавцы сами следят за ассортиментом, ценами, сами работают с покупателями, а владелец рынка всегда имеет стабильный доход.

Что делает Василий Гулин? Он сносит рынок и строит подобие супермаркета. Но чтобы побольше заработать, он уплотняет в 3 раза торговые ряды и заменяет 80% торговцев на своих посредников. Ценник на товар поднимается, его качество падает. Люди еще по привычке идут на рынок, но становится очевидным, что идут они туда в последний раз. Существует масса блогоплатформ, способных обеспечить комфортные условия для творчества ведущим блогерам. Но перед уходом ведущие блогеры, естественно, выжмут из ЖЖ все соки, а точнее – переведут свою читательскую аудиторию на новые платформы. Точно так же сделали бы продавцы на фермерском рынке!

Василий Гулин считает, что очередной супермаркет – это круто, модно, молодежно. Только он не понимает, что еще немного, и от «ЖЖ» отвернутся все ведущие поставщики контента. Ровно после того момента, как основная читательская аудитория будет переведена на другие платформы. Сергей Доля будет пиарить нового себя в проекте канала «Матч ТВ», ряд других блогеров уже активно переводят аудиторию на Фейбук и Вконтакте (иногда даже Одноклассники). В общем, миграция производителей качественного контента уже началась. И вот-вот легендарная блогоплатформа превратится в сетевой супермаркет «Как у всех».

Не буду сейчас писать, за что там попрут Гулина, просто напишу, как я вижу правильный вектор развития «Живого Журнала». Что бы я сделал на месте Гулина? Во-первых, осознал, что «ЖЖ» – это действительно фермерский рынок. В первую очередь, контента. Он здесь быстрый, местами очень качественный и недорогой. Да, это не редакция, где главред с плетью принимает повестку дня, но и ценник контента тоже очень-очень лояльный, практически нулевой. Потерять контент – потерять платформу. Это как на продуктовом рынке кирпичи продавать, потом немного пластмассовых игрушек, и буквально чуть-чуть навоза на развес.

Я бы хотел получить 10 000 блогеров, которые стабильно зарабатывают в месяц 1000 долларов. И попытался бы заработать 5% от их доходов. 500 000 долларов в месяц. Причем, зарабатывать эти деньги блогоплатформа должна стабильно и с минимальными затратами на дополнительный персонал. Грубо говоря, завтра руководство сменили, а денежки владельцу капают. После этого я бы задумался, как сделать так, чтобы платформа еще зарабатывала около 500 000 долларов на рекламе в промо-блоках. Есть условные 1 000 000 долларов в автоматическом режиме.

Как обеспечить эти деньги владельцу площадки? Первое, что нужно сделать – активизировать максимальное число поставщиков контента. Будет ли успешным фермерский рынок при 3 продавцах? Конечно, нет. А если продавцов 1000? Покупатели будут видеть конкуренцию, будут понимать, что у них есть выбор. И будут идти за этим выбором и результатами конкуренции.

Позиция «Живого Журнала» сейчас простая: будем выбирать контент у тех, кто сейчас его готов бесплатно создавать. Вот пока есть желающие жертвовать своим временем безвозмездно, мы и будем брать посты бесплатно. Но такая ситуация долго продолжаться не будет) А зачем вообще в «ЖЖ» блогеры? Чтобы они генерировали трафик. Много-много трафика: с поисковых систем, в результате лояльности читателей и т.д. То есть, сначала нужно просто привести на рынок много продавцов и показать им их стартовые места для роста. Вот блогоплатформа. Вот стартовые возможности. Они комфортные для вашего творчества.

Что дальше? Нужно заинтересовать продавцов производить качественный контент. Да хоть какой-нибудь контент, чтобы он обходился платформе в условный ноль, но привлекал трафик на сайт. Главная ЖЖ и была тем фактором, который мотивировал пользователей писать и генерировать трафик площадке. Нужно было всего-навсего модернизировать формулу и исключить из факторов влияния на место в топе записей активность френдов. Я бы вообще отошел от практики считать количество, и ввел практику оценивать качество. То есть, если у Варламова 70 000 подписчиков, очевидно было, что он всегда займет место в топ-10 с любой записью. Но достаточно было нивелировать влияние подписчиков на место в топе, как Варламов входил бы в топ на тех же условиях, что и обычный блогер. Но руководство ЖЖ модернизировать формулу не захотело или не смогло.

И я уже говорил открыто: посмотрите практику других гигантов, перед которыми стояли такие же задачи по увеличению активности пользователей. Особенно стоит изучить историю развития сообществ ВК. Каждый день администраторы-любители ведут там десятки тысяч сообществ с аудиторией в миллионы уникальных посетителей в сутки. И на первых порах Дуров как раз обеспечил администраторам-любителям комфортные условия работы, временно освободил их от комиссии при работе с рекламодателями, обеспечивая максимальный приток денег в нишу. Это помогло создать рынок, оцениваемый в миллионы долларов и приносящий стабильный доход площадке. Не говорю уже о том, что именно развитие сегмента сообществ ВК помогло детищу Дурова навсегда обойти Одноклассники и превратиться в социальную сеть №1 Рунета.

450 000 уников, которыми стоит пожертвовать ради создания сильного любительского сегмента – это ерунда, в сравнении с тем, что можно получить в итоге. Вы понимаете, что это посещаемость 25 топ-сообществ ВК? А что получила команда Гулина от завала рекламой главной ЖЖ? Во-первых, повышение плотности рекламных и информационных блоков в 4 раза. Это значит, что у пользователя «глаза разбегаются», он уже не так вникает даже в заголовки, не говоря уже о каких-то материалах. Из-за этого слабеет активность пользователей. Можно ли заработать 500 000 долларов, монетизируя текущую главную страницу? Сомневаюсь. Разве что, добавить еще 25 рекламных блоков.

Можно придумать и другие методы мотивации блогеров. Выдача трафика в обмен на качество контента – это самый простой и дешевый для площадки метод. Мое мнение: Живой Журнал, как флагман, должен строить репутацию центра развития блогеров в стране, растить свое влияние и свой авторитет в российской блогосфере. «Живой Журнал» должен быть брендом, а не скатившейся до уровня ширпотреба газетенкой, не знающей, как монетизировать и свою историю, и свой потенциал. Делать ежегодный слет, где руководство оправдывается перед блогерами – это не строительство имиджа, а жалкое зрелище. Посмотрите, опять же, на Фестиваль ВК, чтобы сопоставить масштабы. Повторюсь, в Фестивале ВК тоже участвуют любители, развивающие сообщества! И они настолько сильны, что вкладывают от 200 000 до 1 000 000 рублей в собственное участие на этом фестивале. У многих есть спонсоры. «ЖЖ» тащит за свой счет блогеров, чтобы хоть как-то оправдать существование «народного форума».

Когда блогеры пишут, они создают трафик. Объем этого его в разы больше объема трафика, поступающего на главную «Живого Журнала». Опять открываем историю развития сообществ «ЖЖ». Что видим? Реклама ВК транслируется в сообществах ВК справа в виде тизеров. Первый шаг к реформированию ЖЖ – создание рекламного блока типа аукционного или календарного промо, который бы транслировался в блогах пользователей. И введение формата оплаты за клик, например. То есть, есть у вас условных 200 000 переходов в сутки, так продайте их по рыночным ценам! Допустим, по 50 копеек за переход. Это уже дополнительные 3 000 000 рублей в месяц, или 10% от требуемой суммы роста.

Промо-блоки в блогах. Как работает схема сейчас? Тупо. Допустим, я хочу купить 10 000 переходов на свой материал в промо-блоках блогеров. Существует только формат оплаты «за факт размещения». То есть, я должен вручную перебрать 200 блогеров, посмотреть, кто когда размещал статью и разместить на несколько часов свое промо. Это такое дрочерство, которое в музее тупых решений выставлять нужно. Дает ли такой подход пользу блогерам? Конечно, нет. Заработает ли на этом ЖЖ? Никогда. Да изучайте вы матчасть уже. Нужно всего лишь сделать, опять же, формат оплаты за клик, убрать лимиты по времени размещения, а пользователям добавить галочку «автоматический подбор рекламы».

Пользователь проставляет галочку, у него появляется промо-блок, где транслируется реклама, купленная на аукционе. И за каждый клик блогер получат 50% от заработка системы. Допустим, у блогера за месяц всего было 1000 переходов, по 50 копеек тех же. Система заработала 500 рублей, отдала юзеру 250 рублей. Вот за несколько месяцев он в автоматическом режиме продлевает себе платный аккаунт. Сейчас же этот блогер не получает ничего. Сколько таких переходов в сутки может быть у ЖЖ? Думаю, никак не меньше 100 000. Это еще 600 000 рублей в месяц в общую копилку. По факту, в ЖЖ спокойно придут бренды, которые будут время от времени платить по 5 рублей за переход, как это происходит в ВК, где ценник может быть и 10-15 рублей. Добавила бы эта пара промо-блогов сильного негатива? Сомневаюсь. Особенно, если какие-то деньги начали бы получать все.

Биржа блогеров. Этот проект только предстоит изучить, но уже очевидно, что полноценно биржа не работает. Не нужно быть гениальным, чтобы понять причину слабой популярности этого инструмента монетизации. Низкая конкуренция среди блогеров разделила все сообщество на две части: условно коммерчески сильные и коммерчески слабые. Те блогеры, которые имеют сильную базу подписчиков, получают стабильные заказы от рекламодателей и без биржи, а блогеры без убедительных статистических показателей не получат заказы хоть с биржей, хоть без биржи. Вопрос развития биржи вообще стоит поднимать тогда, когда будет существовать сам рынок рекламы. Его в ЖЖ просто-напросто нет.

Уже вижу, что пост получился длинным, поэтому завершу его ответом на еще один популярный вопрос: зачем Шаккару все эти бойкоты, недовольства и прочее-прочее? Шаккар привык инвестировать в зарождающиеся рынки. У меня есть в этом успешный коммерческий опыт. Изучив процесс роста, можно инвестировать в новичков. И я не вижу ничего плохого в том, что кто-то получил бы от моего продюсерского отдела по условному миллиону рублей, мы вместе заработали бы по 5 миллионов, из которых 2 ушло бы непосредственно блогеру. Мои 100 блогеров создавали бы конкуренцию остальным блогерам, вливали бы деньги в ЖЖ, в других блогеров (если реализовать то, что описано выше). В итоге, получался бы сильный рынок, в котором заинтересованы абсолютно все.

Так в чем же состоит главная ошибка Гулина? Уход от масштабирования и зацикленность развития на одной только главной ЖЖ. Как бы там не пыжились руководители современного «Живого Журнала», но есть определенные законы рекламы. И если у тебя всего 450 000 уников в сутки, ты не увеличишь доходы, увеличивая количество рекламных мест. Поскольку эффективность будет падать и падать, до тех пор, пока площадка полностью не потеряет доверие рекламодателей. Об авторах, уходящих из ЖЖ или ставящих ЖЖ на пятое-десятое место в своих приоритетах, говорить не приходится. Это уже состоявшийся факт.

Во всей этой истории нет какого-то особого негатива к Василию Гулину или Дмитрию Пилипенко. Это профессионалы своих отраслей, которые по-своему видят решение конкретно ЖЖ-шной задачи. Они считают, что правы. Собственник им верит. Я считаю, и свое мнение подтверждаю аргументами, что без рынка блогеров крупнейшая блогплатформа уплывет в прошлое, мне жаль перспектив этого рынка. Тем более, что сама блогосфера России никуда не денется, с карты пропадает только ЖЖ.
Время рассудит нас.



Subscribe

Recent Posts from This Journal

promo shakkar november 7, 2016 11:04 250
Buy for 10 000 tokens
21 августа 2015 года мой блог вошел в сотню самых рейтинговых блогов "Живого Журнала". Спустя год, 21 августа 2016 года, я остановил проект, полностью переключившись на другие занятия. Вижу, что пару дней назад закончились отложенные записи, поэтому решил написать итоговый пост о…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 255 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →